Vino, volume e valore: la crisi che ci siamo scelti

Nel 2025 il mondo ha bevuto 208 milioni di ettolitri di vino: il livello più basso dal 1957, con una flessione del 14% rispetto al 2018. E mentre la domanda si ritira, le cantine si riempiono.

L'Italia è scesa a 20,2 milioni di ettolitri, tornando in pratica sui valori di prima del Covid. Si beve meno, ovunque, e da anni. Eppure, mentre la domanda si ritira, le cantine si riempiono: a maggio le giacenze italiane hanno superato i 53 milioni di ettolitri, il massimo degli ultimi anni. Il vino che non si vende resta lì, nei serbatoi. È l'immagine più nitida di un settore che ha scelto il volume proprio mentre il volume lo stava abbandonando.

All'assemblea di Unione Italiana Vini, finalmente, il problema è stato chiamato col suo nome: il sistema vino ha bisogno di interventi strutturali non più rinviabili. È una presa di coscienza sana, e la linea tracciata — programmare la produzione sulla domanda reale, costruire strumenti che preservino il valore — è giusta. Ma arriva tardi, e resta un intervento di ingegneria su un problema di cultura. Per trent'anni la parola d'ordine è stata valorizzazione, ripetuta in ogni convegno fino a svuotarla; nei fatti si è lavorato all'opposto, per il volume. Prima di programmare i litri, allora, bisogna chiedersi perché li abbiamo prodotti come se fossimo un'industria, invece di ciò che siamo: agricoltura.

Prima di tutto: il vino è agricoltura

Serve dirlo perché da qui discende tutto il resto. Il vino non è un liquido replicabile all'infinito: è suolo, annata, esposizione, mano di chi lo fa. È un prodotto agricolo, con tutti i limiti e tutta la nobiltà che questo comporta — la scarsità, l'irregolarità, l'identità di un luogo che non si può clonare altrove. Chi lo tratta come una bibita, come una referenza da moltiplicare e standardizzare, lo condanna a competere su un solo terreno: il prezzo. Ed è l'unico campo dove il vino italiano non potrà mai vincere, perché ci sarà sempre qualcuno disposto a produrre più litri a meno. Confondere l'agricoltura con l'industria non è un errore tecnico. È il peccato originale da cui nasce tutto il resto.

Togliamo qualche alibi

Prima di accusare, sgombriamo il campo da qualche capro espiatorio comodo. La stampa fa il suo mestiere: racconta, giudica, a volte esagera, ma non è l'ufficio marketing del comparto e non ha alcun obbligo di esserlo. Poi c'è il capitolo più discusso: i ricarichi nella ristorazione, spesso tre o quattro volte il prezzo d'acquisto, che a un consumatore giovane — abituato a trovare lo stesso vino altrove a molto meno — appaiono fuori scala. Il problema esiste, e sarebbe disonesto negarlo. Ma la ristorazione non è un'associazione benefica: applica i margini che i suoi costi e il mercato le impongono, e in quei margini ci stanno affitti, personale, servizio. Il ricarico alto è un sintomo, non la malattia: nasce a monte, da un prodotto che non ha saputo costruirsi un valore capace di reggere il prezzo che chiede. Puntare il dito sull'ultimo anello è il modo più elegante per non guardare il primo. È lì — nelle cantine e negli uffici vendite — che il discorso deve tornare.

Il Prosecco come sintomo

Prendete lo scaffale del supermercato. C'è una bottiglia di Prosecco che costa quanto una buona acqua minerale. Non un vino qualsiasi: una denominazione, un nome che vale nel mondo, ridotto al prezzo di ciò che sgorga da un rubinetto. Non è un incidente di mercato, è l'esito di un metodo: si è deciso che quella denominazione dovesse fare numero, tanto numero, e il numero l'ha divorata. Attenzione, però: il Prosecco non è il colpevole, è il sintomo più visibile di una malattia diffusa. Ovunque si sia scelto il litro contro l'identità, il risultato è stato lo stesso — solo meno evidente, perché su volumi più piccoli fa meno rumore. Il Prosecco ha solo avuto la sfortuna di essere abbastanza grande da mostrare a tutti dove porta quella strada.

Chi presidia il valore

Il valore non si dichiara: si difende, e si difende in due punti. Il primo è la vigna. Una vigna deve avere un progetto, non solo una resa. Quando esiste al solo scopo di produrre uva destinata a diventare volume anonimo da svendere, sta lavorando contro il valore del proprio territorio, non a favore. Non è una colpa personale da additare — è il segnale che qualcosa, a monte, non torna. E dove quel segnale diventa strutturale, dove non c'è alternativa e nessun progetto possibile, l'espianto va nominato per quello che è: non una punizione, ma l'ultima conseguenza coerente di una filiera che ha smesso di avere senso. Se ne parla poco perché fa paura. Ma un discorso onesto sul valore non può evitarlo.

Il secondo punto è la certificazione. Il tema dei controlli sui bollini DOC e DOCG esiste, ed è un presidio da tenere.

Chi vende, e come

C'è chi vende vino conoscendolo davvero, e c'è chi non ne ha mai avuto la preparazione — né la voglia di costruirsela. Ed è proprio da qui che nasce il problema: quando manca la conoscenza della materia, e manca la volontà di approfondirla, resta un solo argomento di vendita, il prezzo. Un ufficio commerciale che non sa raccontare perché una bottiglia vale ciò che costa può fare una cosa sola: abbassarla. La conoscenza profonda del vino, del territorio, della differenza tra un prodotto e una merce è rimasta la virtù di pochi, quando dovrebbe essere il requisito minimo per stare sul mercato. A tutto questo si aggiunge la complicità delle cantine stesse: quando arriva la nuova vendemmia bisogna fare spazio, e ciò che è rimasto in magazzino si svende pur di liberare i serbatoi. Così il ribasso smette di essere un'eccezione e diventa il ritmo del mestiere — non per strategia, ma per mancanza di alternative che nessuno si è preparato a costruire.

Il vuoto della comunicazione

Poi c'è la voce. O meglio, la sua assenza. Non è mai esistito un sistema vino Italia: solo battitori liberi, mille cantine e mille consorzi che parlano ognuno per sé. E soprattutto: nessuno ha mai davvero studiato il consumatore. Non esiste, nel settore che esporta uno dei prodotti identitari più forti del Paese, una ricerca seria su chi lo beve, perché, cosa cerca, cosa capisce e cosa no. Vendiamo racconto e territorio a un pubblico che non ci siamo mai presi la briga di conoscere. Noi abbiamo mille monologhi che si coprono a vicenda e chiamiamo tutto questo “eccellenza”.

Il denaro che ha distorto il mercato

L'ultimo tassello è il più costoso. Negli anni si sono affacciati al vino troppi imprenditori venuti da altri settori, portando capitali e nessuna (salvo poche eccezioni) cultura agricola. Sedotti da enologi-guru, hanno speso fortune in cantine di design, acciaio, tecnologia, cemento firmato — tutto tranne la cosa che conta: un piano strutturato di come andare sul mercato.

Si può scegliere di nuovo

Tutto questo, però, dice anche una cosa incoraggiante. Se il volume è stato una scelta — e lo è stata, ripetuta ogni giorno per trent'anni — allora anche il valore può tornare a esserlo. Servono controlli veri, un racconto di Paese al posto dei mille monologhi, la conoscenza del consumatore invece della sua immaginazione, e il coraggio di premiare l'identità anziché la scala. Ma soprattutto serve rispondere alla domanda che troppi evitano: al di là dei convegni sul cambio di linguaggio, sulle nuove occasioni di consumo, sull'innovazione ripetuta come parola magica, quante cantine stanno oggi davvero investendo in progetti strutturati e di lungo periodo per cambiare sul serio? Finché la risposta resta “poche”, ogni piano di programmazione della produzione sarà solo una toppa su una falla più profonda.